[Retailtrend #1] het verbinden van kanalen en belevingswerelden

Digitalisering heeft een behoefte naar gemak gecreëerd, dat speelt een steeds belangrijkere rol in het winkelgedrag van de consument. De klant verwacht simpelweg ‘seamless’ ervaringen en steeds meer retailers nemen hun potentiële klanten met virtual reality letterlijk mee in hun wereld.

Gloednieuw: online gedrag als basis voor de klantreis in de stenen winkel
Toch zorgt digitalisering aan de andere kant voor een groeiende behoefte aan direct klantencontact bij de consument. Het delen van persoonlijke verhalen en ervaringen werkt ‘live’ simpelweg het best. Dat betekent dat retailers daar antwoord op moeten geven, ook pure online spelers. Zo heeft Amazon vanuit deze ontwikkeling een boekenwinkel geopend  in University Village in Amerika.

In de winkel worden het online koopgedrag en de motieven van de consument gebruikt als basis voor de inrichting van de winkel. Die aanpak is binnen de retail een gloednieuw idee: online gebruiken als basis voor de klantreis in de stenen winkel. En met miljoenen online reviews is de productkeus natuurlijk veel makkelijker. Amazon weet welke titels aanspreken en kan zo veel effectiever keuzes maken.

Social networking: de consument via ervaringen binden aan jouw merk
Als bron van informatie heeft social media een groot effect op hoe consumenten je merk ervaren. Een kans voor retailers: met behulp van social networking kun je de consument via ervaringen binden aan jouw merk. Een goed voorbeeld is Diesel: het merk heeft samen met artiest Andreas Fischer een ‘levend’ kunstwerk in een winkel geplaatst dat social media gebruikt als verbindende factor tussen retailer en consument.

Het werkt als volgt: wanneer iemand op Twitter de hastag #POSTroma gebruikt, veranderen de vorm en kleur van het kunstwerk in de winkel. De Twitteraar ontvangt een unieke haiku met een afbeelding van het kunstwerk op hetzelfde tijdstip. Het concept laat de connectie zien tussen mens en machine in de huidige digitale maatschappij. Het zorgt voor een unieke ervaring die meteen weer uitstekend online deelbaar is.

Phygital: het beste van beide werelden
Een begrip dat in de retail steeds belangrijker wordt, is Phygital. Dat is het samensmelten van de fysieke en digitale belevingen. Het transformeert van producten of diensten die een bepaald doel dienen of functie hebben naar écht slimme producten en services, die naadloos passen in ons dagelijks leven. Een goed voorbeeld is het pop-up concept Hello Bank, waar jongeren konden leren, werken, studeren, terwijl ze meteen in aanraking kwamen met de diensten van de bank. Een instituut bij uitstek waar jongeren weinig vertrouwen in hadden.
Naast het contact met de digitale innovaties georganiseerd vanuit de bank, kregen de jongeren ruimte voor persoonlijke interacties en bepaalden ze zelf wat voor hen werkte. Met succes, als eerste bank wist Hallo Bank deze doelgroep niet alleen te bereiken, maar vooral ook te betrekken.

Gepersonaliseerde service op afstand
Omdat persoonlijk contact steeds schaarser wordt, een steeds groter deel van de klantreis speelt zich tenslotte online af, wordt de kwaliteit van dat contact belangrijker. Dat geldt overigens zowel voor ‘live’ contact als contact via andere kanalen. Als merk maak je het verschil met personeel dat aandachtig luistert en advies op maat geeft in de vorm van een service waar de consument zich veilig bij voelt.

The Cloakroom speelt hier slim op in door de kledingkast van mannen te laten vullen zonder dat ze hiervoor naar de winkel moeten, aangezien ze dit niet graag doen. Door middel van een telefonisch gesprek en big data stelt een stylist een gepersonaliseerde outfit samen en stuurt deze vervolgens op. De doelgroep betaalt niet apart voor de service en de factuur volgt sowieso alleen als de klant besluit om het artikel te houden. The Cloakroom krijgt er overigens veel voor terug: kostbare informatie over de wensen en behoeften van de doelgroep. Die informatie kan het merk weer gebruiken in up-sales of campagnes.

2016, het jaar van Virtual Shopping?
Virtual Reality (VR) is het creëren van een digitale, levensechte omgeving. Een perfecte manier om de zintuigen door middel van een simulatie te prikkelen. Een nieuwe stap hierin voor de retail heet Virtual Shopping, waar consumenten vanaf een andere plek (dat kan thuis zijn) worden rondgeleid in een winkel. Fiat heeft dat op een bijzondere manier gedaan, consumenten kwamen terecht in een echte showroom waar ze letterlijk auto’s in konden stappen met een verkoper. De verkoper droeg een headset met audio en een camera, zodat de consument virtueel volledig aanwezig was. Deze digitale rondleiding gecombineerd met het persoonlijke van de verkoper, zorgde voor een emotionele impact op de beleving. VR biedt als marketingtool een nieuw antwoord op de, vaak wat treurige, autoshowrooms en zorgt ervoor dat je als merk sterker de controle houdt

Femke Cuijpers
regisseur van winkelbeleving, RetailTheater 
 

p.s. RetailTheater is een boek, een netwerk-bedrijf én een online wereld. Het doel: retailers, ketens en fabrikanten advies geven en ze helpen om hun winkelconcepten nog beter te maken en te activeren. 

Lees hier de column over de 5 retailtrends van 2016